为什么品牌都想让你好好睡觉？

如果你关注宜家全球近期的营销活动和广告，会发现“睡眠”成了一个重要主题，各个市场都在以这一主题做营销。宜家英国最近就在伦敦等英国各城投放了一系列创意海报，主题为“明天从今夜开始（Tomorrow starts tonight）”，创意来自宜家英国代理商Mother London。他们将宜家的枕头、被子、床垫、床单等商品设计成了睡前用品中的一部分，比如由床垫组成的面霜、由枕头组成的褪黑素药片等等，呼吁人们睡个好觉。

这不是宜家第一次将睡眠质量作为营销活动的主题。去年，宜家还在美国市场与国家地理联合发布了一系列“伪纪录片”，以国家地理风格拍摄了消费者日常遇到的睡眠问题，比如情侣挤在一张小床上睡觉，一方的睡眠习惯很容易影响到对方。

在中国市场，睡眠也是宜家今年的营销重点。早前在宜家2021财年的发布会上，品牌就提出下个季度的主题将聚焦于睡眠、收纳产品和一些居家解决方案；9月初品牌又推出“安心睡眠节”活动，以线下门店和线上渠道满减、以旧换新的方式促销。

而宜家2019年发布的“2020年的产品目录”——这也是宜家每年最重要的产品发布和宣传手册——干脆把睡眠解决方案作为目录的主题，发布了可以吸音的窗帘、与Sonos合作的适宜放在床头的台灯音箱、可以遮光的百叶窗等等。

宜家将睡眠作为营销的重要一环，与当下“睡眠经济”概念的崛起有关。世界卫生组织表示，全球约有27%的人口受到睡眠问题困扰；早前麦肯锡的调查数据显示，美国睡眠健康产业规模达到400亿美元，并以每年8%的速度增长。

随着这一红利兴起的大多有以下几个品类：宜家等家具品牌可以提供的基础寝具和卧室用品；有助眠功能的智能音箱、助眠App等科技类产品，特别是智能家居；还有一类则是保健食品类——比如褪黑素。

宜家瞄准的是前两类，除此之外，你会发现助眠保健食品的品类也在扩大——从过去的保健品，到如今大快消行业都在推出助眠零食。旺旺在去年推出了一款可以安神助眠的“梦梦水”果味饮料，饮用场景是失眠焦虑或是加班严重的都市人群。百事集团近日也宣布，将在12月推出助眠饮料Driftwell，依然是汽水口感，但其中添加了茶氨酚等助眠成分，帮助人们缓解压力、促进睡眠。